袁詠儀辟謠掃貨奢侈品背后 LV們的艱難與自救
【YKK拉鏈 www.zhengfanli.com】提起明星和奢侈品，許多人的腦海中會(huì)不由自主補(bǔ)上這樣的畫面：
某大牌明星帶著墨鏡走出知名奢侈品店，身后跟著三五個(gè)助理手提肩扛著大包小包的名牌，似乎唯有掃貨才是明星購(gòu)買奢侈品的正確姿勢(shì)。
這不最近，就有網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料表示袁詠儀在疫情隔離結(jié)束之后，便開始瘋狂購(gòu)物，在愛馬仕買了6個(gè)包和16件衣服。對(duì)此，袁詠儀親自出面澄清，她表示并沒(méi)有此事：“不可能有6個(gè)包，都是小錢包，6件衣服都沒(méi)有，是帽子?！辈⑶疫€打趣地說(shuō)到：“不要夸張，不然，不能入家門?！?img width="600" height="400" src="file://C:/Users/x1c/AppData/Local/Temp/msohtml1/01/clip_image001.jpg" border="0" />
不過(guò)，現(xiàn)在即使有人想去奢侈品店掃貨，難度其實(shí)也不小。一方面，受到疫情影響，奢侈品品牌的線下門店已紛紛關(guān)門;另一方面，法國(guó)和意大利這兩個(gè)奢侈品生產(chǎn)大國(guó)都已淪為疫情重災(zāi)區(qū)，不但工廠紛紛停工YKK拉鏈，而且奢侈品的供應(yīng)也受到了嚴(yán)重制約。
在供需兩難中，整個(gè)奢侈品行業(yè)可能都需要經(jīng)歷一段艱難的日子，而先知先覺(jué)的品牌們，都已經(jīng)在通過(guò)數(shù)字化等方式開始自救了。
2020，奢侈品行業(yè)有史以來(lái)最糟糕的一年?
說(shuō)到疫情帶來(lái)的影響，人們第一時(shí)間想到往往是餐飲、旅游行業(yè)的門庭冷落，是西貝、海底撈和老鄉(xiāng)雞老板們“救救餐飲業(yè)”的媒體吶喊，奢侈品行業(yè)似乎在風(fēng)雨飄搖中仍歲月靜好。其實(shí)，疫情面前，奢侈品面臨的麻煩可能比餐飲業(yè)還要大，畢竟，與吃飯相比奢侈品啥也不是，并非剛需。
去年年底，和奢侈品相關(guān)的各類2020預(yù)測(cè)報(bào)告曾被各方普遍看好，然而，開年的疫情卻給所有人澆下了一頭涼水。
2月初，LVMH集團(tuán)總裁伯納德?阿爾諾(Bernard Arnault)談到疫情時(shí)就不無(wú)悲觀地表示，“我無(wú)法回答疫情對(duì)我們業(yè)績(jī)的影響如何，如果疫情能在未來(lái)2～2.5個(gè)月解決，那就不會(huì)很糟糕，如果延續(xù)兩年，那就完全不一樣了”。
伯納德?阿爾諾這樣的表態(tài)并不是空穴來(lái)風(fēng)，與上一年相比，中國(guó)消費(fèi)者的春節(jié)檔沒(méi)有了，龐大的境外出游沒(méi)有了，巴黎、倫敦街頭奢侈品門店客流銳減，這一切都讓他嗅到了一絲不詳?shù)奈兜?。廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授董小麟就向《羊城晚報(bào)》記者表示：由于出游減少，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買力也急劇下降，國(guó)外奢侈品銷售市場(chǎng)就少了很大一部分的消費(fèi)群體。
資本市場(chǎng)也對(duì)此作出了同樣的判斷與反應(yīng)，僅在2月開始的兩周，LVMH、開云集團(tuán)股票分別應(yīng)聲下跌約8.5%、8%，Burberry則下滑12%，Capri Holdings的股價(jià)更是蒸發(fā)14.7%。當(dāng)時(shí)分析師對(duì)外稱，奢侈品股價(jià)整體下滑的主要原因，是新型肺炎疫情可能影響奢侈品春節(jié)假日銷售。
如今看來(lái)，這樣的判斷還是有些樂(lè)觀，隨著歐美疫情的大規(guī)模爆發(fā)，不僅銷售端進(jìn)一步“涼涼”，連生產(chǎn)端也要“歇菜”了。為遏制病毒傳播，各大奢侈品牌紛紛關(guān)閉疫情所在地的門店，取消、推遲部分活動(dòng)和停止工廠生產(chǎn)。
比如，大名鼎鼎的香奈兒就在“關(guān)關(guān)關(guān)”中度過(guò)了一個(gè)窩心的3月。
3月16日，香奈兒決定關(guān)閉所有美國(guó)商店;取消了原定于五月份在卡普里島舉行的早春度假時(shí)裝秀;推遲原定于3月26日在倫敦舉辦的高級(jí)定制時(shí)裝展示及原定于5月底在中國(guó)北京舉辦的高級(jí)手工坊系列的復(fù)刻大秀;3月18日，香奈兒進(jìn)一步宣布停工兩周，逐步暫時(shí)關(guān)閉在法國(guó)、意大利和瑞士的生產(chǎn)基地，其中暫停高級(jí)定制服、高級(jí)成衣、高級(jí)手工坊以及珠寶工作坊的生產(chǎn)線。
香奈兒并不是第一個(gè)面對(duì)疫情進(jìn)行調(diào)整的公司。在停工停產(chǎn)方面，Gucci、Hermès、開云集團(tuán)等品牌很快不得不加入其中。對(duì)此，法國(guó)巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca總結(jié)，“很明顯，今年上半年將是奢侈品行業(yè)有史以來(lái)最糟糕的上半年，而且糟糕得多。”
面對(duì)疫情沖擊，奢侈品是否比餐飲、旅游業(yè)更能抗呢?
在人們的印象中，奢侈品的標(biāo)簽總是和富人聯(lián)系在一起，企業(yè)以高利潤(rùn)聞名于世。面對(duì)疫情沖擊，奢侈品行業(yè)是否比餐飲、旅游等行業(yè)更能抗呢?
真不一定。
首先，疫情帶來(lái)了消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)變化，奢侈品成為優(yōu)先考慮被砍掉的項(xiàng)目。
奢侈品的定義是：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。在一定程度上，奢侈品往往預(yù)示著潮流風(fēng)尚，是引領(lǐng)潮流的風(fēng)向標(biāo)，但這同樣意味著，當(dāng)人們的收入下降或可能下降時(shí)，奢侈品也是最容易被砍掉的消費(fèi)。
3月21日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的疫情期間中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，相比三個(gè)月前的調(diào)查數(shù)據(jù)YKK拉鏈，珠寶、包袋、美容化妝品和汽車在未來(lái)一年計(jì)劃增加花費(fèi)的受訪者占比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%。
3月末，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar的一份調(diào)查也顯示，有21%的受訪者表示，疫情暴發(fā)后將繼續(xù)減少或取消其在奢侈品上的消費(fèi)。
需求的減少無(wú)疑會(huì)對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)的銷售額帶來(lái)不利影響，貝恩咨詢預(yù)測(cè)，今年奢侈品行業(yè)可能損失300億至400億歐元的銷售額，行業(yè)收入將減少約15%。
其次，對(duì)奢侈品品牌而言，高利潤(rùn)背后同樣是高成本。
看看那些高端商場(chǎng)的奢侈品旗艦店就知道，企業(yè)每天需要支付的租金就是一個(gè)高昂數(shù)字;還有那些為奢侈品代言的大牌明星，代言費(fèi)也是不菲的;這些支出都不會(huì)因?yàn)橐咔槎А?
只不過(guò)，當(dāng)奢侈品能夠正常銷售時(shí)，這些成本自熱能夠被輕易抵消，一旦沒(méi)有了收入，支出立馬變得“刺眼”起來(lái)。而整個(gè)行業(yè)今年的銷售額估計(jì)都會(huì)出現(xiàn)大幅下降。根據(jù)投資公司伯恩斯坦(Bernstein)最新的報(bào)告預(yù)測(cè)，新冠病毒將會(huì)導(dǎo)致奢侈品行業(yè)在2020年損失高達(dá)430億美金的銷售額。福布斯甚至預(yù)言，此次衛(wèi)生事件或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪?guó)際市場(chǎng)上近5年來(lái)的盈利。
目前，國(guó)外已經(jīng)有奢侈品企業(yè)走到了破產(chǎn)的邊緣。據(jù)路透援引知情人士稱，美國(guó)奢侈品零售商尼曼馬庫(kù)斯集團(tuán)準(zhǔn)備最早本周申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，成為因新冠肺炎疫情的經(jīng)濟(jì)影響而倒下的美國(guó)第一個(gè)主要百貨公司經(jīng)營(yíng)者。該公司走向破產(chǎn)的主要原因，就是因?yàn)樯莩奁泛土闶蹆蓚€(gè)行業(yè)都受到了嚴(yán)重疫情沖擊。
在艱難的日子里，奢侈品行業(yè)又是如何自救的呢?
當(dāng)下，降低成本成了奢侈品企業(yè)的優(yōu)先選擇。歐美多家時(shí)尚和奢侈品集團(tuán)紛紛宣布實(shí)施員工停薪休假和企業(yè)減薪制度，以應(yīng)對(duì)新冠病毒疫情帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
4月11日，法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)( Kering )董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦?亨利?皮諾特(Francois-Henri Pinault)表示，“鑒于新冠肺炎疫情和其對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響”，從4月1日起至2020年底，將削減其25%的固定工資。
與此同時(shí)，北美奢侈品公司Capri決定，旗下品牌Versace、MichaelKors和JimmyChoo將在4月11日起，對(duì)零售部門全體員工和公司部分員工實(shí)施停薪，董事會(huì)集體減薪50%。而另一家美國(guó)奢侈品集團(tuán)RalphLauren亦是如此。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是奢侈品品牌找到的第二條出路。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，奢侈品電商均是喜訊頻傳。
比如，英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch公布的截止到3月31日的2020財(cái)年第一季度的初步財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)成交總額(GMV)同比增長(zhǎng)約43%-46%，其中，數(shù)字平臺(tái)的 GMV 同比增長(zhǎng)約17%-19%。該公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves表示，線上銷售渠道將成為現(xiàn)階段的“贏家”，疫情正在推動(dòng)電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)，據(jù)貝恩咨詢機(jī)構(gòu)與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告顯示，在疫情期間已經(jīng)有多個(gè)奢侈品牌聯(lián)合天貓打通了線上線下的渠道。2月以來(lái)意大利奢侈品牌普拉達(dá)Prada、Giorgio Armani、澳洲奢侈品牌Zimmermann、美國(guó)輕奢箱包Kate Spade、日本輕奢珠寶品牌GALA等紛紛上線天貓……
除了電商，短視頻營(yíng)銷、直播帶貨都成為奢侈品品牌的重要選擇。
4月10日，法國(guó)奢侈品Dior推出了自家中國(guó)區(qū)品牌大使Angelababy拍攝的新視頻，區(qū)別于過(guò)去打造奢華體驗(yàn)的視頻，該視頻將銷售放在了首位，Angelababy在Dior精品店親自介紹其春夏新品。
同時(shí)，多個(gè)奢侈品牌均開展了不同形式的直播，以期傳遞品牌理念，維持影響力和業(yè)績(jī)。
早在今年2月下旬，意大利國(guó)家時(shí)裝商會(huì)攜手騰訊時(shí)尚開創(chuàng)全新“云秀場(chǎng)”模式，對(duì)米蘭時(shí)裝周包括Fendi(芬迪)、Giorgio Armani(喬治阿瑪尼)、Ports(寶姿)等品牌超過(guò)30場(chǎng)頂級(jí)大秀進(jìn)行了6天6夜24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)直播。
而最近，更多奢侈品品牌加入直播大軍。Valentino與歌手Alicia Keys合作通過(guò)Instagram進(jìn)行#ChezMaisonValentino直播音樂(lè)表演。男裝品牌Dunhill也通過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)與藝術(shù)家、創(chuàng)意人士、演員等的對(duì)話進(jìn)行直播試水。
要客研究院發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》就曾指出，未來(lái)的奢侈品零售行業(yè)，品牌方通過(guò)自有渠道或平臺(tái)型的第三方線上線下渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，將成為一個(gè)趨勢(shì)，并成為奢侈品品牌線上銷售的主要來(lái)源，奢侈品垂直電商、線下零售代理商、經(jīng)銷商都將逐漸退出歷史舞臺(tái)。
當(dāng)然，疫情之下大品牌也不忘承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，除了捐款捐物，許多奢侈品企業(yè)也和中國(guó)企業(yè)一樣轉(zhuǎn)型生產(chǎn)口罩之類的防疫物資。
奢侈品品牌們的努力自救舉措，YKK拉鏈能否扭轉(zhuǎn)不景氣的市場(chǎng)呢?
恐怕很難。
疫情之下，奢侈品快速向線上轉(zhuǎn)移，將給奢侈品消費(fèi)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但由于奢侈品消費(fèi)重視線下購(gòu)物體驗(yàn)，傳統(tǒng)線下奢侈品零售渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，短期內(nèi)線上消費(fèi)還難以抵消行業(yè)損失。
比如，前文提到的LVMH集團(tuán)總裁伯納德?阿爾諾就對(duì)線上賣奢侈品這件事持質(zhì)疑態(tài)度，表示所有的電商都在虧錢，業(yè)務(wù)規(guī)模越大，虧損越重。“這些網(wǎng)站無(wú)法盈利的原因在于不得不提供低價(jià)商品，不然顧客會(huì)流失。”
而且，對(duì)重視體驗(yàn)的奢侈品而言，準(zhǔn)備不足的線上直播可能意味著一場(chǎng)災(zāi)難。比如，LV不久前在小紅書的直播。四周光禿禿的白色墻壁，兩頭綁在釘子上的晾衣繩上，草草系著的LV絲巾，以及塑料板凳上的LV香包，與奢華的體驗(yàn)似乎都格格不入。最后的結(jié)果，銷量當(dāng)然只能用慘淡形容。
另外，疫情導(dǎo)致收入減少，從而帶來(lái)的消費(fèi)減少，是任何品牌都無(wú)能為力的，報(bào)復(fù)性消費(fèi)不是奢侈品行業(yè)的救命稻草。
羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明就在接受媒體采訪時(shí)表示，雖然對(duì)于一些特定的奢侈品品類而言，存在積累的購(gòu)物需求在疫情結(jié)束后強(qiáng)烈釋放的現(xiàn)象，但調(diào)查結(jié)果顯示這并不會(huì)成為主流。減少花費(fèi)的總體人數(shù)比例增加，是各品牌面臨的更大挑戰(zhàn)。
要客研究院院長(zhǎng)周婷也指出，若按目前狀態(tài)，奢侈品牌會(huì)失去整個(gè)2020年上半年，而更嚴(yán)重的是接下來(lái)因疫情而導(dǎo)致的全球消費(fèi)力降低和中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，這將導(dǎo)致相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)低迷，而不是所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。
這其中的主要原因就在于，奢侈品早已不是只有極少數(shù)貴族精英才消費(fèi)得起的商品，早已經(jīng)“平民化”了，中產(chǎn)階級(jí)才是奢侈品消費(fèi)的主力軍。
曾經(jīng)的奢侈品品牌都曾與身份地位密切相關(guān)，比如，路易?威登(Louis Vuitton)、愛馬仕( Hermes 、卡地亞(Cartier )，都是由 18 世紀(jì)、19 世紀(jì)的匠人們創(chuàng)立的，他們負(fù)責(zé)為王室打造精美手工制品。但隨著時(shí)代的變遷，奢侈品們所服務(wù)的消費(fèi)者們一直在變化，中產(chǎn)階級(jí)成為主力消費(fèi)人群，而疫情帶來(lái)的收入減少，恰恰對(duì)這一群體的消費(fèi)構(gòu)成了極大影響。
雖然當(dāng)下布局線上難以拯救市場(chǎng)，但依然是奢侈品行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，因?yàn)闊嶂跃€上購(gòu)物的80后、90后已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力。麥肯錫發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》就指出，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。
由此看來(lái)，數(shù)字化其實(shí)是奢侈品行業(yè)的必由之路，疫情不過(guò)是加速了這一進(jìn)程罷了。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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